巴布豆中国高级顾问王怡峻访谈 中国母婴渠道存在的几大问题

小南瓜婴童网2015-08-31 11:11:41

  他曾任职于可口可乐公司,进入孕婴童行业后创下“客户全面经营指导”成功案例。他就是本期嘉宾——巴布豆中国高级顾问王怡峻。

  巴布豆中国高级顾问王怡峻

  问:怎么看待中国的婴童店渠道?

  答:许多人会说婴童渠道是中国特有的渠道,如果单就品类、产品及服务的丰富性来看确是如此,但就我个人来看这只是一个新兴渠道发展中的过程而已,未来必定有个与国际趋势接轨的过程,只不过在这大趋势下的我们是做好转型准备:选择放弃还是被迫淘汰而已。中国的婴童行业老板普遍都面临战略困惑的问题,走一步算一步,这是整个行业浮躁的重要原因。

  我们现在的母婴渠道存在的几大问题:

  一、奶粉纸尿布销售占比过大,从国家发展与整体消费趋势来看这一类的民生消费品,未来是不可能存在暴利的;

  二、婴幼儿产品安全的高度敏感,从婴幼儿食品,用品到服装无一不要小心再小心,我常想一个不喜欢小孩子的人是做不了我们这行的,必须要有高度的道德底线,否则会是全民族的灾难。从奶粉,奶瓶到保健品的相继出事,现在的我们应该要重点关注婴幼儿服装这颗强大的未爆弹,据我所知目前其不良率是所有母婴品类中最高的,问题商品也多数集中在母婴渠道;

  三、经营环境,随着门店租金等经营成本的逐年递增,母婴渠道对毛利的需求越来越高,解决这个问题单靠产品价格谈判来完成获利需求是不现实的,如果不考虑调整品类占比与产品档次,是无法走入下一阶段的;

  四、行业从业人员普遍素质问题,这是国内婴童行业的软肋,如果我们不能有效提高门店无人员的素质,未来所有迎合市场的计划,终将因顾客接触点的不当执行而告终;

  五、扩张问题,零售行业的许多危机产生是来自于扩张,国内的婴童行业正处于跑马圈地的战国时期,有些是为了抢占资源,有些是引入资本被迫扩张,粗糙评估或管理跟不上直接导致一个亏钱的门店拖垮了三个赚钱的好店,最终导致了资金链及库存危机者比比皆是;

  六、扩张后的人员架构的问题,现在许多的行业顾问一上来就先架组织,这对母婴行业许多从夫妻老婆店一步步做大的老板确是十分新奇的。但是组织扩大以后随之而来的人员管理问题,工作流程规范问题,费用增加效能低下等层出不穷的问题,确实让人伤透脑筋,老板们常常因此而心力交瘁;

  七、会员的经营普遍水平不足,且提供有效会员服务的时间短,一般只有两年半,导致会员红利的绩效过低,在这点上,刚才提出强化外出服及玩教类的占比也是迫切需要的。

  综上所述中国的婴童渠道确实危机四伏,需要花一段时间才能沉淀一部分有效、可复制且能持续发展的商业模型。

  问:您如何看待国内动漫品牌形象?

  答:我个人其实不大看动漫的,所以对国内的动漫形象没有太深的印象,只不过感觉国外的动漫故事比较纯粹,相对来说国内的动漫故事的内容限制较多,这也导致限制了一定程度创作发挥。另外在色彩构图上我们也不如美日等国基础扎实,伴随着经济发展进步与国内新一代动漫人才的崛起,相信国内的动漫形象会越来越加深入人心的。

  问:王先生,巴布豆的羽绒服销量曾经在业界创造过奇迹,成就这样的业绩您认为其中最关键的因素是什么?

  答:套句孩子王徐总的话说:独特的理解+疯狂的执行,这句话来总结是最适当的。我在进入婴童行业前是做快消品的,对于品牌运营及商品促销有比较扎实的理论基础。但我认为无论是快消品还是耐消品,都离不开消费者的认知,毕竟不是你说是品牌他就认可是品牌,也不是你说实惠他就能感觉实惠。只有在品牌、品质、服务、创新的基础上提供到消费者所认知的高性价比,才能真正深入人心。另外,快消品的推广技术如何应用在服装销售上,这也是重要的关键因素。

  问:动漫品牌如何将自己的动漫形象与自己的产品结合在一起?

  答:目的是离不开发心的,也就是说这部动漫未来想要达成的目的是想发展授权,还是在文创产业或电子游戏中获利,从一开始就要清晰,不是每种人物造型都适合商品化的。甚至目前能成功完成商品化的动漫形象更是九牛一毛,国内每年大量出品的各种卡通形象除巴拉拉小魔仙及喜羊羊能授的出去外,大多数都全军覆没。

  关于卡通型象商品化,我们的邻国日本是领先我们很多的,在日本每年都有将近九百个能在商品上展现的卡通造型被设计出来,真正被使用在商品上的只有三百个,而一年后存活下来的不到三十个,存活五年以上的更是不到十个,这是很残酷的现实。

  能长期存活下来的卡通形象通常跟动漫的一时流行没有直接关系,更重要的是卡通形象本身在商品上的表现度。例如Hello Kitty及巴布豆这些已经实现商品化的知名卡通型象本身都是没有动漫在支撑的,一样能卖出高价授权金就是一例。

  另外三维动漫本身也不容易在商品上表现,米奇、史努比、凯蒂猫、喜羊羊乃至巴布豆的卡通形象都是二维的,所以卡通花的钱多、拍得好看未必适合商品化的转换。你的卡通形象未来要达到什么样的目的,这是一开始就要想清楚,一旦出去后就回不了头的。

  问:王先生您成功引进过那么多的动漫品牌,其中您影响最深的是什么?

  答:我虽然参与过很多的卡通品牌,如迪士尼米奇、史努比、芝麻街、芭比娃娃、小熊维尼、猫和老鼠、兔八哥、天线宝宝,还有巴布豆等。但是真正引入的只有在十多年前引入的Hello Kitty,而对我影响最深的也是Hello Kitty的母公司Sanrio.我在这家日本公司里不止学到了日本人专业敬业与职业化的工作精神,对于商品开发及库存管理的严谨流程与成熟的零售管理,也给我带来很大的启发,而这一切恰恰是我们内地品牌所欠缺并亟待完善的。

  问:看了您的简介有提到客户全面经营指导,可否请教一下这具体是什么?

  答:这个说起来很复杂,三天三夜也说不完,这也是我们的核心竞争力之一。但原则很简单,就是为母婴渠道提出棉品乃至于门店经营的解决之道,我们的团队与客户从规划前就开始合作,一直到具体销售的执行过程中两个团队都是紧密相系的,彼此互助互利,共赢共享。

  问:这个行业和你过往从事的其他行业有什么不同?

  答:我想您问的是童装这个行业与快消品行业的不同吧?在我看来单就生意角度没什么不同,都是围绕着品牌、商品与服务,主要都是经营渠道与客户关系,都是提供满足渠道获利与消费者需求的工作。真要说出不同点,那就是对于库存的认知与商品呈现要求的不同。关于这点服装的经营要求是更复杂的,快消品可以卖到最后一罐还能卖而服装却不能,而且服装是季度商品,它的价格梯度往往需要借助不同的季节的库存来灵活表现,对时尚与商品陈列的要求更高,这是最大的不同。

  问:对于孕婴童产业的O2O如何做好?

  答:这两年O2O是很热门的话题,人人都想做O2O,都不知如何着手,说实话我自己也还在摸索中。我个人以为O2O不只是单纯的线上与线下交易联动的问题,更多的是全方位消费体验的满足,这其实是嫁接在我们过去所熟知的整合营销传播的基础之上的,并不是新鲜的课题。只不过过往的传播媒体是以平面、电子媒体、户外广告商业路演为主,再嫁接到全渠道的推广促销;而现在更多的是依赖移动互联网及电子媒体的互动宣传,并转换到线上及线下的全方位消费体验。这些要实现理论上并不难,我之所以还无法完全想明白的就是如何与代理商能紧密携手来做好这件事。

  我想,要做好O2O的关键对于消费者方面主要在于数据与互动,而对经销商的关键还是在于互信与沟通吧!

  ◀王怡峻简介▶

  王怡峻先生拥有二十年国际品牌內地渠道营销从业经验,曾任可口可乐中国公司高级经理;贝因美集团总裁特别助理、总经理;巴布豆中国总经理。

  他曾将Hello Kitty等国际卡通品牌引进中国,并成功打造数个新婴童品牌和新渠道拓展,现仼杭州中赛贸易公司董事、巴布豆中国高级顾问。

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